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万科不懂有钱人?曾想打造“太太俱乐部”,最终失败

包邮区

上世纪90年代初期,安徽蒙城县的葛维连因为养牛而致富,每年能出栏两万头黄牛,毛利润120多万。

1995年,一个更好的消息来了,有领导要到蒙城参观养牛业,县里领导商议后认为,既然是全国养牛大县,那就需要树立一个典型。葛维连就这样被推举为典型。

为了让他家的牛场看起来更有面子,县领导出面帮葛老板借了190万贷款,征地7亩,买回大量黄牛。

这时又有大聪明说了,“牛状元”怎么能不住别墅呢,于是当地政府又用了18天时间,花了16万,帮葛维连突击建了一座别墅。

果然,领导参观得很满意,蒙城顺利获得了全国养牛示范县的招牌。

但谁也没想到,这次扩张为牛场的资金链埋下隐患,牛场很快出了问题,最终倒闭;5年后,别墅也千疮百孔,不能住人。

直到今天,别墅之于中国人,仍然是一个美好的想象,它是财富的象征,是撑面子的,给人欣赏的,唯独不是用来住的。

1

上个月,浙江女富豪周晓光的四套豪宅出现在阿里法拍上。从义乌摆摊创业,到全球最大的人造珠宝商,周晓光的传奇是被拍成过电视剧的。

然而现在,新光控股已经被冻结股权数百次,强制执行超过17亿元。房子自然也留不住。四套600多平的双拼别墅,都是法式大宅。

浙江的另一位女富豪也爱买房,“女股神”潘煜萍在2015年那波牛市利用汉鼎股份、众泰汽车赚了一个小目标,然后为自己一双儿女一掷千金,买下了武林壹号和江南里。

但很快,她就被股市套牢,账户被强平,三处房产、银行账户和公司股权全部被冻结。江南里的房子,先后被司法拍卖。

这几套房子的拍卖,包叔都全程围观了。印象最深的是,那些普通人一生都难以企及的大别墅,全都是“未装修”,一天也没有住过。

对于他们来说,别墅的意义在于“壳”。公司上市要买壳,投资海外要有壳公司,别墅也只是财富的一个壳。金庸在西湖边的别墅,直到他去世,都没有装修过。

包叔的好友兽爷说,他发现了一个关于别墅的悖论:

比如杭州顶豪的几个别墅区,几乎常年有十几套挂在阿里法拍上。

刚需买房看地铁、中产买房看学区、富豪买房看阿里法拍,按着这条定律把杭州的豪宅名单一一查过去,会发现一个有意思的现象。

如果把杭州的别墅按法拍率做个排名,万科的几个别墅肯定是极低的,比如万科在杭州的代表作郡西和公望,一个在良渚文化村,一个在滨江西、黄公望森林南麓。

有人说这就是风水,怪不得富豪们买房都要带风水师。作为坚定的唯物主义者,包叔一向只相信星座和塔罗牌。杭州万科的所谓风水好:

是万科一场产品革命的结果。

2011年,万科决定打破行业惯例,将别墅产品进行装修成品交付。公望别墅成了杭州第一个精装修交付的别墅,喊出了新的口号:

精工别墅。

如今,郡西和公望已交付的别墅中,入住率都超过了80%,在平均入住率只有30%的别墅市场,是一个例外。

郡西、公望外景

它们法拍房少的逻辑,其实非常好理解——能够接受万科“精工别墅”的业主,大多是理性的消费者,对应的企业家人格,是稳健型企业家。他们厌恶风险,不容易冒险和冲动,财富波动更小。

说到底,产品和消费者的双向选择,最重要的还是气味相投。

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别墅的进化史,也因为万科的这次革命而被分为两段。

在此前,别墅被认为是高度个性化的产品,装修应该完全交给业主来完成。但万科并不这么认为,他们认为,别墅不是玩具,反而应该是住宅先进生产力的集中体现。

他们以良渚的郡西别墅为底座,梳理了精工别墅重要节点,最终总结出了:

十大类,九十三项工序。

从院门到水龙头,从鞋柜到水景系统,每个细节都应该向着实用场景努力。

十年前的郡西别墅,几乎是世界家装先进生产力的集中展示。

浴室用了德国浴水回用技术,可以把主卧淋浴水收集起来,过滤后用于卫生间的座厕冲水;日本JAXSON独立浴缸、客厅有意大利的Caminetti壁炉。

公望也是这样,十年前,楼梯地暖、可升降电视机,隐藏梳妆台就已经出现了。梳妆柜不仅是收纳柜,连指甲烘干机和背光式化妆镜也配齐了。

回头来看,郡西和公望的探索,对家装行业的启蒙意义,怎么强调也不为过。

直饮水、新风、吸尘和安全等系统组成的居住系统,终于被完整交付。很多品牌和产品,是第一次被中国房地产纳入产业链,当时全国各地的开发商,都要到杭州学习装修。

从郡西到公望,万科将别墅从一个虚荣的外壳中解救出来。他们提出了一个新的衡量别墅产品的指标:

居住可达成度。

十年以来,公望交付了七次,每一个新产品都在变革。第三期,万科放大了花园,增加地下室;五期,升级了前院和侧院;2019年的六期,公望做了更大的户型优化,增加双露台,地下室再一次扩大。

他们挖掘潜在空间,扩展使用场景,餐厅、主卧和收纳,一寸一寸改造。很多细节还在不断更新,家装的品牌,也以实用为准则。

当别人都在想尽办法从消费者口袋里掏钱的时候,万科却在强调节制。

比如,他们在公望别墅的业主调查中发现,保姆都是本地的,基本没有住家的需求;即使住家,尊重起见,也不会安排在地下室,所以后来,万科就取消了别墅常见的地下室保姆间。

做这一切唯一的目的,是希望业主能将此作为第一居所。

万科自己也走了一些弯路,比如他们曾经想打造一个高净值人群的圈层组织,设置游艇豪车体验服务、太太俱乐部等。

但逐渐他们发现,这只是想象中的富人生活,他们开始提供更有实际内容的社区活动,比如游艇会变成赛艇会,比如把艺术家、生活家请进社区。

业主们因此愿意在此定居,把自己的孩子和老人托付给郡西和公望。

在万科内部,杭州万科本来就做了很多先锋意义的事情。他们做了良渚文化村,推动了社区治理的文本典范《村民公约》,做养老服务,运营文化品牌.......

他们试着去引导业主,怎么去爱家里的老人,怎么去运动、去欣赏艺术;怎么去参与营造一个更好的社区。

这套方法论,被他们带进了别墅社区里。郡西和公望的业主,用脚投票支持了万科的做法。尤其是公望,一个“森林别墅”,能达到85%的入住率。

把别墅区做成生活氛围浓厚的社区,很少有人能做到。

精工别墅最大的社会意义正在于此,稀缺的土地和社会资源,不应该被浪费。先富起来的一群人,其实也承担着引导消费观的责任。

3

我问过兽爷,为什么现在的楼盘,不是府,就是院,他说:

皇帝住的房子,名字里最好有“玺”、“台”这种普通人很难压得住的字,门口最好再挂块匾。先富起来的男人,都喜欢这一套。

这股风气,其实是从中国台湾学的。台湾的第一豪宅,名字里有“帝”字,更赤裸裸;王力宏的豪宅叫“仁爱吾疆”,一听就想让人披上龙袍,开疆拓土。

简单点说,要让每个男人看到,就产生“我家有皇位要传承”的感觉。

后来,当开发商意识到中国妇女能顶半边天,女性是家庭购房的决策主力后,又开始有意识地讨好女性。他们做大了衣帽间,挂上香奈儿的套装,放上吉米周的鞋子,以及各种名牌包。

几年前,杭州一家房企为了讨好女性买家,买来高级香水,喷洒到售楼处每个角落。

但问题是,一个家里不止有“男主人”和“女主人”。万科意识到了这一点,精工别墅的底层逻辑也正是:

家庭平权。

从郡西到公望,万科第一次以家庭生活的视角来做别墅,妥帖地安排每个家庭成员,哪怕1200平的别墅,也秉持实用。

比如郡西推出的样板“水之墅”,颜值惊艳了所有人,自然和建筑的相得益彰,更是令人赞叹。

但包叔觉得,水之墅对后来者最大的启发,是它设计中贯彻的家庭平权理念,平等对待每一个家庭成员。

水之墅的每一个卧室都是套间,每个卧室的窗外都有风景;“老人房”外面有一个独立的灰空间,然后又通过中央挑空,在房间中可以看到全家人的动向。

设计的目的显然非常明显,老人不再只是奉献者的角色,他们应该有自己的空间,同时又可以自主地掌握全家人的动向。

儿童房中的大孩房,安置了独立浴缸;小孩房有南北双侧玻璃采光。孩子们获得了独立、自主和尊重。

甚至连客房,也有一条独立动线,可以直接前往庭院。

李益中为公望做的室内设计,则将居住的趣味玩出了花。

比如,客厅与餐厅以斜45度角的对望,中间隔着内庭水景;比如在餐厅做了水平条窗,下厨时也能欣赏窗外的小院;比如主卫的两个盥洗台,不是并列,而是对称,让男女主人有“独立而对望”的洗漱空间,可以想象,男女业主使用时,会隔空和设计师会心一笑。

波西米亚风、中古风、极简风,被设计师混搭在一起,也没有任何不和谐之处。

财富管理专家李·布劳尔将财富分为四类——核心资产、经历资产、贡献资产和金融资产。

金融资产是钱、房产、生意;缴纳的税,做的慈善,是贡献类资产;接受的教育,人生的阅历,是经历资产;而一个人的核心资产是:

家庭,健康,幸福,个人价值。

所以西方谚语才说:

万科郡西和公望的成功,就是打破聒噪和喧闹的结果。他们用内敛的大气、人性化设计,赢得了投票。优美而实用,才是现代住宅发展的正道。

这些年,郡西所在的良渚,公望所在的滨江西,逐渐成了杭州低密别墅集中区。这是实用主义者的胜利。

万科这家公司,骨子里还是一位工程师。房子要有人住,事关工程师们的尊严。

posted @ 22-08-03 04:02  作者:admin  阅读量:

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